Te traemos la reseña de la Mesa Panel “Devoluciones en Ecommerce”, con la participación de Sony, Suburbia (Liverpool), iVoy, Onest Logistics y Tsol.
Las devoluciones en comercio electrónico suman ya en promedio el 20 % de lo comprado en el canal online. Lo que significa para fabricantes y retailers un gran dolor de cabeza, pero también puede ser un detonante de oportunidades de mejora de la experiencia del cliente.
De este tema tan crítico para la industria logística trató el Desayuno de Abril de ConaLog (Consejo Nacional de Ejecutivos en Logística y Cadena de Suministro), patrocinado por Tsol.
La Mesa Panel “Devoluciones en ecommerce: casos prácticos, experiencias y soluciones”, reunió a 4 actores fundamentales del ecosistema del retail en línea en México:
El fabricante: Alejandro Hernández, Latin America Supply Chain Senior director de Sony.
El retailer: Antonio Domínguez, director de Logística de Suburbia (Liverpool).
El transportista: José Guzmán, director general de iVoy.
El Operador logístico: José Antonio García, director de Desarrollo de Nuevos Negocios de Onest Logistics.
Como moderador: Erik Markeset, Founder & CEO de Tsol.
Para recrear ese entorno que se vive en los centros de distribución que reciben día tras día devoluciones y más devoluciones, el escenario de la conferencia se “ambientó” con cajas repletas de productos de todo tipo.
En algún momento, el diálogo fue interrumpido por la llegada de un operador con más cajas de producto regresado. “¿En dónde les dejo las nuevas devoluciones?”. “¡Ponlas donde caigan!” (ya mucho lugar no había con tantas cajas previas).
Los asistentes al evento también participaron en la escenificación de la realidad de las devoluciones en ecommerce: en cada mesa se nombró a un vocero que leyó una cifra contundente para dimensionar la magnitud del problema, ante un auditorio cada vez más sorprendido a medida que se iban desgranando las estadísticas.
Logística inversa del comercio electrónico retail: 4 etapas del proceso y 4 actores clave
Son 4 las etapas de un proceso de logística inversa en el comercio electrónico, explicó Erik como introducción a la conversación: 1) La gestión de la orden de retorno, 2) La ejecución del regreso, 3) El recibo, la inspección del artículo y la decisión de qué se hará con él, y 4) La ejecución de esa resolución.
Desmenuzando la complejidad de este ciclo de los artículos rechazados por el cliente, el moderador quiso conocer lo que es fundamental en este tema para cada uno de los representantes del ecommerce retail:
Alejandro, El Fabricante: Medir la experiencia de compra y devolución
“Una de los aspectos a los que ponemos la mayor atención es crear una buena experiencia con el cliente”. Inicia desde que entras en el portal a comprar hasta que estás usando tu producto y estás satisfecho con él, afirma.
Y si el producto no le gustó o no le funcionó al cliente, Alejandro aconseja buscar que el proceso de devolución sea fácil para el cliente, “lo ideal es darle opciones para que se lleve algún artículo, evitando la devolución del dinero”.
Para ello, en Sony usan el indicador net promoter score, que mide la experiencia de compra, y ubica a promotores (opinión positiva) y detractores (opinión negativa). “De lo que más se quejan es del proceso de entrega, que llegamos tarde, que no fue cuando ellos lo requirieron. Todo esto nos sirve para ir afinando los procesos”.
Un buen indicador, dice, es que de cada 10 clientes solo uno puede estar insatisfecho, lo cual reconoce que no es sencillo.
Antonio, El Retailer: Transformar un mal momento en una experiencia positiva
“Voy a hablar pensando en el cliente, que es al final a quien debemos servir. Lo primero que debemos analizar es qué detona una devolución: llegó tarde, llegó roto, no era lo que quería, fue una compra de impulso. Pero también es provocada por el mismo cliente: su casa es el probador (compra, prueba, devuelve)”.
Incluso, comparte, los mismos retailers promueven el proceso de retorno. Por ejemplo, si un cliente compra zapatos en talla 6, el ecommerce manda también un par de 5 y medio, o incluso la talla solicitada en otro color, el gancho para buscar una compra extra.
Esto lleva a Antonio a reflexionar: ¿es la devolución un dolor de cabeza? “Puede ser… Pero también es la oportunidad de convertir un mal momento en una experiencia satisfactoria”.
Y exhorta a jugar esta segunda ficha, a ver esa otra cara de la moneda. Conociendo los motivos de la devolución, ser creativo para transformarla en una experiencia de compra positiva.
José Antonio, El Operador Logístico: Potenciar la compra vs. perder rentabilidad
“Antes de la pandemia había una gran desconfianza de qué pasa si compro algo y no me gusta o no me queda: me van a aceptar la devolución, me van a regresar el dinero, qué tan complicado es el proceso de devolución”.
Con la pandemia y la necesidad de comprar por internet, pudimos darnos cuenta de que funciona.
Hoy nos encontramos, reflexiona, con un escenario de logística inversa en las compras de ecommerce, que es un gran detonante a la hora de decidir hacer una compra, pero, por otro lado, es un problema en las ganancias de las empresas.
Ejemplifica con un dato: en Estados Unidos, por cada 100 dólares de venta, se pierden aproximadamente 10 dólares en procesos de devoluciones (transporte, procesamiento y desecho del producto).
Por lo tanto, “desde el punto de vista del productor y del comercializador es un tema de pérdida de dinero, de rentabilidad”.
José, El Transportista: Reconocer el modelo de negocio y el core de cada jugador
“Para un transportista, una entrega es igual a una devolución, lo único que cambia es que el origen se convierte en destino, y el destino se convierte en origen. Y no tiene que ver con el proceso de ejecución, tiene que ver con el proceso de información”.
Esto último quiere decir, qué tanto la plataforma tiene la facilidad de comunicarle a su cliente cuál va a ser el modelo de recolección, afirma José. Además, agrega, para que el ecosistema funcione para todos, hay que pensar en tres perspectivas, en el core (el driver) para cada actor de la logística inversa del ecommerce: el consumidor, el retail y el transportista o 3PL.
El core de un transportista, argumenta, no es la venta de un producto, de hecho, para este actor el retorno de un artículo es una oportunidad de negocio.
“Teóricamente, la devolución es un costo y no hay un ingreso, pero ese no es un tema del que transporta o del que compra, el ecommerce es un modelo de negocio que por su naturaleza requiere tener una devolución”.
El proceso de logística inversa del comercio electrónico y qué hacer con las devoluciones
¿Cómo es su proceso de retorno y cómo deciden qué hacer con cada producto devuelto?, preguntó Erik a los panelistas.
Para Alejandro, líder de la cadena de suministro de Sony, en el proceso hay que tener 3 puntos muy claros: 1. De dónde viene la devolución, de qué marketplace, tener un control; 2) qué hacer con el producto dañado, hay que establecer si se reacondiciona y se relanza al mercado, se manda a algún formato de descuento, etc.; y 3) Contratar al transportista adecuado (hay quienes son buenos para entregar pero no para regresar).
En corto, hay 3 posibilidades para un artículo retornado en Sony:
Si el producto viene abierto, pasará por un proceso de inspección. Si no tiene ningún problema se vuelve a mandar al mercado.
En el caso de productos que vienen con blíster, se pueden vender a distribuidores de bajo costo o refurbish con una caja no original.
Cuando el producto no aprueba el proceso de inspección se va a desecho.
Por su parte, José Antonio de Onest explica:
Compramos guías de regreso a algunos socios del ecosistema, al llegar los productos a nuestros centros de distribución, tenemos todo un proceso para revisar, inspeccionar y segregar.
Usualmente, esa mercancía la clasifica el 3PL en tres grandes segmentos.
Se revisa, se checa la calidad y se reintegra al inventario para que pueda salir nuevamente al mercado;
Se le hace algún retrabajo (por ejemplo, lavar, planchar, embolsar);
Lo que ya no se puede retrabajar se va a desecho.
¿Qué sigue para el ecommerce y la gestión de sus devoluciones?
“La venta por internet llegó para quedarse y es un negocio en el que no podemos dejar de estar”, dice con certeza Antonio, el líder de la logística de Suburbia.
Y a pesar de lo que se suele pensar, el comercio electrónico es un canal costoso, aclara. Se podría creer que es un esquema menos caro que una tienda física porque no tienes las instalaciones y los empleados, servicios, etcétera. Pero —por ejemplo— en el minorista tradicional el cliente va por sus productos; mientras que en el ecommerce se lo tienes que llevar.
“Pero qué sucede: la manera de atender al cliente cambia. Hay que hacer que las devoluciones sean fáciles, que regresar un artículo sea una experiencia positiva”.
José Antonio, el operador logístico, asegura que la logística inversa en el ecommerce va a dejar de ser gratis. Da como argumento que en Europa, Amazon e Inditex ya están empezando a cobrar por recolección en domicilio; de hecho, informa, en Estados Unidos, Amazon incluso está cobrando un dólar al cliente por llevar su devolución a una centro de envío de UPS.
Alejandro discrepa: “No me imagino cobrando devoluciones, yo estoy compitiendo con los grandes marketplaces, entonces tengo que dar las mismas condiciones y ser igual de ágil que ellos, si no los consumidores no me van a elegir”.
Antonio de Suburbia y Liverpool lleva al frente lo que es indiscutible: en el negocio de la venta digital, cuando crees que tienes ya todos los procesos alineados, surge una nueva necesidad, un nuevo requerimiento. “Estás en constante cambio: en este negocio el que no se reinventa pierde”.
Logística inversa y gestión de devoluciones optimizadas
Una propuesta de solución a la gestión de las devoluciones es ReverseLogix, socio de Tsol.
¿Qué es ReverseLogix? Es el único sistema de gestión de devoluciones (RMS) de principio a fin, especialmente diseñado para entornos B2B, B2C e híbridos. Una herramienta que resuelve el problema de la logística inversa y optimiza el procesamiento de las devoluciones.
¿Quieres conocer más de ReverseLogix y Tsol? Visita: https://www.tsolco.com/reverselogix-logistica-inversa