A un lado POS, DOM y CRM, OMS quiere ser el nuevo rey del retail (1/2)

El Order Management System está dejando obsoletos a los sistemas de punto de venta

Comencemos por recordar al abuelo de los sistemas de punto de venta (POS por sus siglas en inglés), la caja registradora. La caja registradora reemplazó las cajas de efectivo y el registro escrito en libros contables, como método para contar mecánicamente ingresos por ventas y calcular el intercambio de dinero entre los compradores y los vendedores en las tiendas. Una vez que se introdujeron las tarjetas de recarga (que después fueron conocidas como tarjetas de crédito), se desarrollaron lectores de tarjetas mecánicos que se ponían al lado de la caja registradora para calcar los relieves de la tarjeta…

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Por supuesto, los sistemas de punto de venta revolucionaron y expandieron esas funciones al procesar directamente, de manera electrónica, los pagos con hechos con tarjeta de crédito, monitoreando los volúmenes de inventario en tienda, facilitando la gestión de precios y, más recientemente, administrando tarjetas de regalo y programas de lealtad para los clientes. Si, al igual que su abuelo, el sistema de puntos de venta cuenta dinero y calcula el cambio, pero cuando apareció en las tiendas, especialmente en combinación con la tecnología de escáner, revolucionó los procesos de pago.

Hoy en día, sin embargo, el sistema de puntos de venta tiene un primo pequeño, el cual, como la mayoría de los niños en nuestras familias, creció con el internet. Los sistemas de gestión de órdenes (OMS, por sus siglas en inglés), administran carritos de compra virtuales, los procesos de “check-out” o pago, y mucho más. Mientras los minoristas multicanal se enfocan en reemplazar los procesos de negocios cuadrados divididos en silos, relacionados con ventas por catálogo, call centers, operación en tienda y ventas por internet, es el OMS que creció con el internet el que está dejando obsoletos a los sistemas de puntos de venta y otros sistemas.  O, cuando menos, sistemas de punto de ventas más avanzados se están adaptando y desarrollando las habilidades de sus primos OMS para trabajar más allá de las barreras de la tienda individual, en la red de ventas del minorista.

Sin importar el nombre por el que se conozca a la siguiente generación de POS u OMS instalados en las tiendas, estos sistemas se convertirán en una de las herramientas clave para que los minoristas puedan unificar la experiencia de los usuarios a través de todos los canales de compra. Esta tendencia está más que puesta en marcha. De acuerdo con una encuesta conducida por BRP, antes Boston Retail Partners, para 2020, por ejemplo, 30% de los minoristas estarán usando OMS como usan su POS en tienda hoy.

Además de que los OMS están forzando su entrada en las tiendas, otro proceso que ha sido brevemente definido como gestión distribuida de órdenes (o DOM), también está siendo desplazado por los Order Management Systems. Por ahora, no nos enfoquemos en el sistema específicamente, sino en su objetivo. En retail y gestión de la cadena de suministros, como en la cultura en general actualmente, se desarrollan nomenclaturas para representar procesos de negocios nuevos o en evolución y esas frases se reemplazan constantemente por nuevos nombres, con el objetivo de reflejar sutiles distinciones o “mejoras” …

Hace algunos años, el concepto o función de DOM se popularizó para representar una metodología a través de la cuál las órdenes se agregarían desde los diversos medios en donde fueron capturadas para proveer de una sola fuente de información a través todos esos canales, distribuyendo las órdenes de manera inteligente a diversos sistemas y procesos. Esta descripción se apegaba a la visión popular de entonces de un minorista omni-canal. Pero hoy en día, consultores y proveedores de sistemas para minoristas asignan esas funciones que antes atribuyeron a DOM, al primo menor de los sistemas de punto de venta, un más poderoso y más robusto Order Management System. El OMS cubre los propósitos de la gestión distribuida de órdenes directamente o través de middleware, promocionando esta funcionalidad bajo el nuevo calificativo “comercio unificado”. Ahora, hablar de distribuir órdenes de varios canales es contrario a la visión de una operación unificada de surtido.  

Por supuesto, el concepto de OMS no es nuevo, pero claramente su rol y funciones, entre los ERPs y otras herramientas para retail, están aumentando. Desde la perspectiva de comercio unificado siendo este el caso de DOM, un OMS avanzado está ahora cargado con funcionalidades como gestión en tiempo real de inventarios de toda la organización, no sólo en tienda, facilitando la habilidad del comprador para realizar compras en cualquier momento, cualquier lugar, en un rango de combinaciones de procesos que incluye:

  • Compra en tienda para llevar

  • Compra en tienda con entrega desde la tienda, CEDIs o embarque directo desde el proveedor (VSD)

  • Venta en tienda y pago en línea (los contenidos del carrito de compra exceden el efectivo en la cartera, o la tarjeta de crédito / débito se quedó en casa)

  • Compra en línea y recolección en tienda o “curb-side”

  • Compra en línea con entrega desde CEDIS, tienda o VSD

  • Compra por catálogo o por teléfono (si, aún hay algunos segmentos del mercado, aunque pequeños, que prefieren estos métodos o requieren estos servicios)

En algunos mercados modernos, de acuerdo con BRP, entre 75% y 85% de las “salidas de compras” de los clientes comienza en línea. Pero, debido a preocupaciones como talla, confort, apariencia real y sensación, el viaje a veces incorpora una visita a la tienda, que puede o no ser el paso final en el proceso de compra. Por razones de conveniencia, llevar el producto de la tienda puede no ser el resultado (cuando el cliente no tiene un vehículo para transportar la compra, o el producto es muy grande para caber en el coche, o cargar bolsas de compra sería incómodo para realizar los planes para el resto del día). El objetivo del nuevo OMS es gestionar cualquiera de las posibles combinaciones de compra, recolección y entrega.

Continuará…