A un lado POS, DOM y CRM, OMS quiere ser el nuevo rey del retail (2/2)

La importancia de conocer la complejidad de una implementación de OMS

Desde el punto de vista del minorista, la estrategia de gestionar todo con un OMS no viene sin riesgos. Como mencionamos anteriormente, mientras un ERP rastrea inventario agregado a través de la organización, el OMS sabe exactamente qué inventario existe y en dónde, en cuál CEDIs, tienda, e incluso en el caso de envío directo desde el proveedor, permitiendo al consumidor elegir cualquiera de esas ubicaciones para comprar con la confianza de que los niveles de inventario reportados son correctos y están disponibles.  Con certeza, los CEDIs actualmente alcanzan medidas de precisión de inventarios muy altas. Sin embargo, en tienda, los comportamientos como políticas de cambio y devoluciones más relajadas, típicamente resultan en una precisión de inventario menor. Por lo tanto, para satisfacer las expectativas del comprador cuando este se dirige a una tienda en específico a realizar su compra, las plataformas de comercio unificado requerirán un mayor cumplimiento de los procesos de negocio de lo que se había previsto en un principio.  

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Adicionalmente, el surtido de órdenes en tienda que requieren de embarques para su entrega añade una carga de trabajo, costos y complejidad. Los viejos KPIs, como objetivos de ventas mensuales, tal vez necesiten ajustarse para enfocarse más en la satisfacción del cliente. Las auditorías han revelado, por ejemplo, que en ocasiones al incorporar en una tienda el surtido de ordenes pedidas en línea, algunas tiendas han retrasado las transacciones algunos días, una vez que habían cumplido con sus objetivos de ventas mensuales, para acarrear esas transacciones al conteo del mes siguiente. Este tipo de acciones claramente no se centran en la satisfacción del cliente, de tal forma que se necesitan nuevos KPIs que se enfoquen mayormente en cumplir con las expectativas de los compradores.

También el optimizar a dónde dirigir cada orden se convierte en un arte de balance complejo. La mayoría estaría de acuerdo en que los CEDIs son los mejor equipados para surtir órdenes de manera económica. Pero cuando no hay inventario en el CEDIs, surtir el embarque de un pedido en línea desde una tienda puede ser preferible a perder la venta. Por otra parte, cuando los pedidos se dividen entre un CEDIs y tiendas, se generan costos adicionales de maniobras y transporte. Y si la tienda elegida para surtir el pedido no fuera una tienda en donde el artículo ordenado tiene una historia de bajo movimiento, el surtido desde tienda corre el riesgo de “canibalizar” ventas directas que podrían ser potencialmente más redituables.

Más aún, la división de órdenes requiere, tanto preguntas más proactivas de cara al cliente para administrar sus expectativas, como un reporteo de estatus de cumplimiento de órdenes más complejo más adelante en el proceso. Sin comunicación lineal para evitar la sorpresa de que se repartirá una orden en múltiples embarques, al recibir la primera entrega, el comprador podría contactar al servicio al cliente para reportar que su orden tiene faltantes. Adicionalmente, algunos minoristas están analizando si los costos de los procesos de consolidación en tránsito o entrega sincronizada añaden valor a la experiencia del cliente. Y no desestimemos otros beneficios, por ejemplo, cuando un CEDIs está mucho más lejos que una tienda y una orden hecha en línea es surtida completamente desde la tienda, esto resulta en costos de transportación más bajos y una reducción en el tiempo de tránsito.

Finalmente, parece que el OMS puede reemplazar o cuando menos apalancar datos tradicionalmente asociados a sistemas de gestión de relación con clientes (CRM). Conversaciones recientes tienen a los desarrolladores de soluciones tecnológicas apuntando a un envolvimiento y personalización mayores para el cliente, desde el inicio de la compra hasta su culminación. El 63% de los minoristas, de acuerdo con las encuestas de BRP, desean que la historia de las transacciones de sus clientes habilite las sugerencias inteligentes que el sistema ofrece y que personalizan la experiencia de compra para adecuarse a las preferencias y patrones específicos de compra de cada persona. Esto, por supuesto, será otra cuestión de delicado balance. Un cliente puede apreciar un recordatorio de agregar leche o un pastel de cumpleaños en su carrito de compra antes de finalizar el pedido, por ejemplo, pero puede que no aprecie tanto un recordatorio de comprar preservativos o pañales de adulto. El reto, como diría un ejecutivo de la industria minorista, está en formar exitosamente una “relación íntima con nuestros clientes, que no caiga en lo raro”.

Así qué, ¿serías capaz de implementar todos estos procesos al mismo tiempo, sin personalización, mientras reemplazas o actualizas tu OMS actual? Probablemente no. Lo mas seguro es que tu camino de implementación siga las siguientes fases:

  1. Pedidos realizados en línea embarcados desde el CEDIs o de fábrica hacia las tiendas para que los clientes los recojan… esta fase requerirá esfuerzos moderados de gestión del cambio en la tienda, que no encontrarán mucha resistencia, ya que el aumentar el tráfico de personas en la tienda brinda la oportunidad de experiencias de compra positivas y, por lo tanto, afinidad con la tienda.

  2. Pedidos realizados en línea embarcados desde las tiendas para entrega en el hogar del cliente... esta fase requerirá esfuerzos de gestión del cambio mucho más significativos, ya que los operadores minoristas tal vez sean resistentes en principio debido al trabajo y costos adicionales asociados con el empaque y embarque de los pedidos. Se requerirá alineación de KPIs comerciales con las expectativas del cliente.

  3. Administración unificada de devoluciones, habilidad del cliente para devolver compras multicanal en cualquier lugar de la organización… esta fase requerirá que cada tienda y cada CEDIs tenga acceso al historial completo de ventas, con procesos que soporten las políticas de devoluciones y manejo de los gastos asociados, con la administración de devoluciones y logística inversa.  

  4. Entrega directa de acuerdo con las señales del mercado del consumidor… dependiendo de la complejidad deseada, esta fase requiere esfuerzos intensivos de inteligencia de negocios que incluyen el uso de geo-cercas, basada en las coordenadas de GPS del cliente (por medio del número de teléfono conocido y dirección IP). Una vez más, uno de los retos clave será evitar el sentido de intromisión en la privacidad de los clientes (evitar parecer “raros”). Ciertamente, los mensajes automatizados no deberían estropear el regalo de cumpleaños sorpresa de la pareja de nuestros clientes… o peor.

En el mundo del retail, han habido muchos avances en cuestión de sistemas desde los días de la caja registradora. Hace varias décadas, los sistemas comerciales y de planeación, por ejemplo, revolucionaron la industria y promovieron enormes avances en los procesos de surtido y planeación de inventarios. Hoy, la corona está cambiando de dueño y el reflector está enfocando en OMS para ayudar a unificar el comercio entre las empresas de ventas minoristas. El mercado y las funcionalidades de estos sistemas son altamente complejos. Su implementación exitosa requiere una delicada planeación estratégica en lo referente al surtido de órdenes automatizadas y políticas de envío. Encontrar los recursos con la experiencia multifuncional relevante para servir de guía, que tengan experiencia operativa real, será clave en las etapas iniciales de implementación de una tecnología nueva OMS.